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拼多多砍价被起诉!一刀一分钱,还要两千刀!

风清 电商头条 2022-08-03






我开通视频号啦!


作者:风清
来源:电商头条(ID:ecxinwen)

“一尺之棰,日取其半,万世不竭。”
 
随着流量见顶,拼多多的“砍一刀”营销效果越来越差,甚至还被起诉欺诈。
 

砍价涉嫌欺诈?律师起诉
 
“麻烦帮我砍一刀!”“戳一戳,为好友助力。”
 
这样的微信消息想必大家都收到过,拼多多“砍价”免费拿活动从它诞生那天开始,就始终热度不减。
 
2021年3月,上海有一名刘律师同样收到了同事发来的“砍价免费拿”链接,一时好奇的他也加入了拼多多平台的这项活动,选择了一款手机。
 
一开始,拼多多就跳出了“你砍价进度第一名,已砍99.1%”的提示,可经过10多位好友帮砍,以及自费9.90元购买加速包之后,砍价结果没有发生变化,依旧为99.1%。随后刘律师又随时参与了其他几款砍价产品,发现每个产品他都能砍价排名第一。
 
这下刘律师意识到自己可能上当了。城市套路深,我要回农村,于是他奋而起诉,将拼多多平台所属的上海寻梦信息技术有限公司告上法庭。刘律师认为,这个砍价活动利用了人性弱点,并且构成欺诈。
 
1月11日,当事人表示庭已开完。随后,刘律师在知乎平台更新了回答,披露了拼多多平台展示的意见稿中的抗辩意见。
 
针对砍价进度条没有变化的情况,拼多多这样回应,商品总价为2799元,1%为27.99元,其中原告(刘律师)完成一次任务,获得0.01元,则剩余27.98元,占比为0.009996427,但由于页面显示百分比位数有限,所以只显示为“仅差百分之00.9%”字样。

 
原来砍一刀的价值只有0.01元啊,这样算下来,刘律师至少还需要2798位好朋友帮他砍价才能完成“砍价免费拿”活动。

此前的2021年4月6日,拼多多官方微博转发了公司法务总监的回应称:本期“砍价免费拿”活动真实,已经送出709万件了。
 
经过资料搜集,发现在社交媒体上的确有不少网友在参与了“砍价免费拿”活动后,成功完成任务,并收到产品。还有不少网友为了专注砍价活动,兴建了“拼多多砍价互助群”,发动互帮互助的精神,来互相砍价。
 
 
除了“砍价免费拿”活动之外,拼多多平台上还有不少拉新互助的小游戏,比如2018年火热出圈的“多多果园”,以及“现金大转盘”等活动。
 
综合砍价成功的网友的经验分享,他们都指出一点,即新用户的砍价比例比老用户更高,多找几个新用户比一大堆老用户管用。此前也有媒体报道指出同样的意见,在拼多多平台的算法中,不同用户的助力力度并不相同,新用户助力的幅度的确比老用户多。
 
不管是否成功抢到,这类“砍价免费拿”活动都帮助拼多多收获了不少新用户,但是在收获更多用户的同时,拼多多也收获了不少“差评”,在黑猫投诉平台上,搜索关键词“拼多多砍价”,共得到6173条投诉结果,搜索关键词“拼多多现金大转盘”,能得到7596条投诉结果。
 
 
但至少,拼多多收获了许多新用户。
 

营销失效,拼多多神话破灭
 
成立于2015年9月的拼多多,距今不过六年多的时光,已在电商领域搅动不少风云。
 
定位于社交电商的拼多多,瞄准了淘宝京东这两位巨头业务之外的狭小缝隙。据国家统计局统计,2017年我国农村网民数量达到2.09亿人,占比从2007年的7.4%提升至36.1.
 
从宏观层面来看,拼多多的低线城市路线,恰好乘着这股春风,实现了用户的飞速增长,可以说很多三四线城市40岁以上的中老年用户就是通过社交电商完成了第一次网购。
 
另一方面,淘宝京东的品牌争夺战,使得大量中小卖家备受冷落,这更为拼多多的崛起创造了机会。
 
而黄峥的目标非常远大,2018年,作为拼多多的投资方,高榕资本创始人张震在采访中吐露出一个细节,黄峥在公司月GMV达到上百亿的时候依旧抱有极大的危机感,“那说明他心中的盘子是万亿!”
 
为了吸引商家入驻以及各类新用户,拼多多开动了营销大法,针对中小商家,拼多多推出零入驻费用的策略。
 
针对新用户,拼多多则通过高调的广告战略和“砍一刀领现金/商品”的病毒式营销套路,疯狂吸纳流量,并且作为腾讯的小弟,拼多多在淘宝被封禁的大号时机,从微信中疯狂导流。前文被投诉六七千次的“砍价免费拿”活动,在这时贡献了不小的力量。
 
正所谓彼之甘饴,我之砒霜,对于低线用户以及父母长辈来说,这种助力砍单的模式可谓是投其所好,既可以和亲戚朋友你来我往,又能收获免费产品,可谓是一举两得。
 
在前文刘律师的起诉状中,也清晰的写着:“砍价免费拿”在拼多多的迅速发展道路中起到了极为重要的作用。
 
 
数据显示,2018年第二季度,拼多多的月活用户增速达到了495%,年活跃买家增速达到245%。
 
但随着时间的推移,社交裂变的速度越来越快,当“砍价免费拿”逐渐蔓延到年轻用户时,就遭遇了极大的反弹,而且随着互联网流量见顶,拼多多的增速也逐渐趋缓。最新一季度,拼多多的活跃用户仅同比增长19%。
 
而随着淘特、京喜等面向下沉市场的电商平台推出,进一步分流了拼多多的用户增量。而且拼多多还错过了2020年最大的电商风口,直播电商。
 
在这样的背景下,拼多多的营销费用率也逐渐降低,从2020年一季度111.56%的营销费率,降低至2021年3季度的46.73%。
 
营销费用率降低,反应到“砍价免费拿”活动中,就是越来越难完成任务的现状。而流量见顶,新用户越来越少,也进一步提高了砍一刀的难度。
 
砍价免费拿,也是时候退出历史舞台了,拼多多到了转身的时刻。
 

拼多多转身,砍刀变锄头
 
拼多多增速下滑,这证明了即使营销玩法再多样,也抵挡不住时代的大潮。
 
目前拼多多的年度活跃买家已经达到8.673亿,这意味着即使再多的砍一刀和拉新玩法,也不能帮助拼多多实现用户的飞速增长了。
 
笔者近期打开拼多多APP中的“砍价免费拿”专区,发现整体的补贴力度小了很多,往日热门的苹果手机几乎看不到,随便选中一款知名度相对较高的产品后,页面直接提示我还需要30刀才能完成任务,这直接打消了我拉新的念头。
 
 
因为拼多多也意识到,接下来的日子,重点不是在拉新了,而是在保证规模的同时,提高质量,也就是说所谓的“守江山”!
 
随着最新一季财报发布,拼多多也再次强调了未来的发展重心,即为深入挖掘下沉市场,开展百亿农研活动。
 
截至2021年9月30日,拼多多已经将最近两个季度的营业利润全部投向了“百亿农研”项目,目前已经投入了71.7亿元左右。
 
而在财报电话会议中,拼多多的画风也不太像一个电商企业,高管们不停的在聊农业,具体来说,主要有农业数字化、农研大赛、百亿农研专项以及要培育“十万名新农民”等等。
 
而拼多多也将农业视为了第二增长曲线,数据显示,仅2020年拼多多的农业品类GMV达到2700亿,在全年GMV中占比达到16%,这远远超出了其他电商平台的数据,至此拼多多已经成为全球最大的农产品零售平台。
 
百亿农研,全球最大农业上行平台,这几个标签意味着未来的拼多多将从“砍价免费拿”的拉新增长,走向品质产品路线,毕竟拼多多的流量已经足够大,在“人货场”三要素中,更需要补齐优质货源这一短板。
 
但是除了拼多多之外,面临增长困境的巨头们全都盯上了农业领域。前有阿里的农村淘宝,后有社区团购三驾马车追赶。
 
除此之外,随着反垄断法的逐渐严格化,有研究报告显示,作为拼多多的“流量工厂”,腾讯有可能减持拼多多的股份,就在上个月,腾讯已经减持了京东的股份。未来拼多多将会面临更多的挑战。
 
腿上沾着泥巴的拼多多,在电商下半场需要完成更多更难的任务。随着“砍一刀”营销渐渐失去效果,拼多多“守江山”时代来临。而转身农业之后,则需要更加专注,这一次并不是专注营销,而是专注技术和专注服务。

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